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제목【카피라이팅 5】 다이렉트 메일에서 실패할 가능성을 대폭으로 줄이는 방법 (동영상)
작성자관리자
작성일2016.06.15 03:06:27장성일1  추천하기


 

 

다이렉트 메일을 사용하는 마케팅에서 가장 가르치기 어려운 부분은 바로 다이렉트 메일의 구성입니다.

 

이것이 어려운 이유는 지금도 다이렉트 메일이 엄밀하게 과학적인 것이라 할 수는 없기 때문입니다. 다이렉트 메일에 대해서는 이미 많은 것을 알고 있고 과학적인 테스트나 통계 분석을 통해 알게 된 것도 많이 있습니다. 하지만 대부분의 과정은 지금도 다이렉트 메일을 작성하는 사람의 직감이나 고객에 대한 지식에 의존하고 있습니다.

 

그렇기 때문에 훌륭한 실적을 가진 다이렉트 메일을 쓰는 카피라이터가 부가적인 보수를 요구할 수 있는 것입니다. , 그들이 무엇을 하는지를 알아내서 그것을 똑같이 따라할 수는 없기 때문입니다.

 

게다가 최고 수준의 프로가 모든 재능과 경험을 다 쏟아 부어도 실패로 끝나는 경우도 있습니다.

 

그러므로 먼저 한 말씀을 드리고 싶습니다. 확실하게 성공하는 다이렉트 메일을 만드는 방법을 가르쳐 드릴 수는 없습니다. 하지만 실패할 가능성을 줄이는 방법은 가르쳐 드릴 수 있습니다.

 

 

다이렉트 메일 작성의 비결은?

 

각각의 다이렉트 메일-편지, 소책자, 주문용지 등-에 일정한 구성이 있다고 할 때, 그 구성이 각 3가지 부분에 모두 들어맞는 것이어야 합니다.

 

그에 더해 같은 구성을 가지고 있을 뿐만 아니라 각 3가지 부분에서 세일즈 스토리 전체를 반복해야 합니다. 물론 토시 하나까지 반복할 필요는 없습니다. 하지만 편지를 읽으면 소책자를 읽지 않아도 주문할 수 있도록, 또는 소책자를 읽으면 편지를 읽지 않아도 주문할 수 있도록, 또는 주문 용지만 보면 편지와 소책자를 읽지 않아도 주문할 수 있도록 해야 합니다.

 

이것은 어느 정도 경험이 있는 사람만이 알고 있는 다이렉트 메일 작성의 비기입니다. 이것을 얕봐서는 안 됩니다. 우리는 고객의 행동을 제어할 수는 없습니다. 그러므로 고객이 취할지도 모르는 다양한 행동에 대해 가능한 한 대비해 두는 것이 좋을 것입니다.

 

이 구성은 오프닝에서부터 시작됩니다. 오프닝은 헤드라인일 수도 있고, 편지의 첫 1~2줄일 수도 있습니다. 오프닝이 어떤 것이든 다음과 같은 3가지 내용, 적어도 1가지는 포함되어야 합니다.

 

1. 짧은 문장으로 오퍼를 전달한다.

2. 오퍼의 가장 큰 장점을 강조한다.

3. 독자에게 타깃을 알려준다.

 

 

훌륭한 오프닝의 비결

 

제가 하고자 하는 말이 무엇인지 더욱 자세히 설명해 드리겠습니다.

 

짧은 문장으로 오퍼를 전달한다.” 오프닝이란 성가신 것입니다. 오퍼에 대해 좀 더 알고 싶다고 생각하게끔 잘 전달하지 않으면 안 되기 때문입니다. “알았다. 더 이상 읽지 않아도 되겠어.”라고 생각하게 해서는 안 됩니다.

 

예를 들어보겠습니다.

 

청소 도우미 서비스를 판매하기 위해 주택 소유자에게 다이렉트 메일을 보낸다고 가정해 보겠습니다. 헤드라인(캐치 카피)은 이런 느낌일 것입니다.

 

앞으로 평생 청소기의 스위치를 켜지 않아도 됩니다.”

 

아니면 이런 헤드라인은 어떤가요?

 

가사 일에서 은퇴하는 방법

 

당신이 주택 소유자라면, 이러한 헤드라인을 읽었을 때 어떤 느낌이 들까요?

 

 

돈이 되는 오프닝의 비결

 

이러한 헤드라인은 오퍼의 본질을 표현한 것이지만, 자세한 내용은 아무것도 나와 있지 않습니다.

 

오프닝에서는 오퍼의 가장 큰 장점에만 초점을 맞춘 것입니다. 그것은 가격일 수도 있고 무료 증정품에 대한 것일 수도 있습니다. 혹은 강력한 보증에 대한 것일 수도 있습니다. 당신이 제공하는 배송 서비스에 대한 것일 수도 있습니다. 앞서 말한 예에서는 청소 도우미 회사의 신뢰성이 가장 큰 장점일 수도 있습니다.

 

우리는 고객들이 신뢰성을 중시한다는 것을 알고 있습니다. 왜냐하면 잘 모르는 사람을 집안에 들이는 것에 대해서는 저항심을 가지고 있기 때문입니다.

 

다음으로 오퍼의 가장 큰 장점을 강조한다에서는, 오프닝을 강조하도록 하겠습니다. 여기서 강조하게 되면 이렇게 됩니다.

 

앞으로 평생 청소기의 스위치를 켜지 않아도 됩니다.” 그리고 이어서 이렇게 말하는 것입니다. “저희는 6,218명 이상의 여성분들에게 가사 일에서 은퇴하는 방법을 알려 드렸습니다.”

 

그리고 돈이 되는 오프닝에 필요한 세 번째 요소는 독자에게 타깃을 알려준다입니다.

 

이것은 무슨 말이냐면, 당신이 독자에 대한 어떤 것을 알고 있다고 독자에게 알려주는 것입니다. 독자들이 어떤 사람들인지 내가 알고 있다고 말이죠. 그렇게 함으로써 독자에게 당신이 하는 말이 읽을 만한 가치가 있는 것이라고 생각하게 할 수 있습니다.

 

예를 들어 다이렉트 메일을 보내기 위해 일하는 여성에 대한 리스트를 입수했다고 해보겠습니다. 이 경우 앞서 말한 오프닝에 조금 더 보태서 다음과 같이 쓰면 좋습니다.

 

커리어 우먼과 가사 일을 양립할 수 있다··· 앞으로 평생 청소기의 스위치를 켜지 않아도 됩니다. 저희는 6,218명 이상의 여성분들에게 가사 일에서 은퇴하는 방법을 알려 드렸습니다.”

 

만약 오프닝에 위와 같은 3가지 점을 모두 포함시킨다면 완벽할 것입니다. 하지만 3가지를 모두 넣을 수 없다면 적어도 1가지는 포함시켜야 할 것입니다.

 

 

고려해야 할 4번째 요소는?

 

사실 오프닝에는 또 한 가지 고려해야 할 4번째 요소가 있습니다. 그것은 적절하다면 어떠한 행사나 계절감을 포함시키는 것입니다.

 

사람들은 계절에 따라 행해지는 행사에 대해 깊은 관심을 가지고 있기 때문에, 어떠한 행사와 논리적으로 연결을 지은 오퍼에 대해서는 높은 반응을 보입니다. 이번에도 청소 도우미 서비스를 예로 들어보겠습니다. 그러면 바로 계절과 연관 지을 수 있는 2가지 기회가 떠오를 것입니다.

 

봄과 크리스마스입니다.

 

예를 들면 이런 것입니다. “저희는 봄 대청소를 반값으로 제공하고 있습니다. 그리고 깜짝 놀랄 만큼 저렴한 비용으로 가사 일에서 영원히 은퇴할 수 있는 방법을 알려 드립니다.”

 

혹은 이렇게 쓰는 것도 좋을 것입니다.

 

봄은 대청소의 계절입니다. 하지만 너무 바빠서 청소할 시간이 없나요? 저희는 당신이 가사 일에서 잠시 떠날 수 있게, 또 그 후에도 영원히 가사 일에서 은퇴할 수 있는 방법을 알려드립니다.”

 

물론 10월에도 똑같은 방법을 사용할 수 있습니다. 추석이나 크리스마스가 오기 전에 집을 깨끗하게 청소하고 싶다는 니즈에 호소하는 것입니다. 당신의 비즈니스에서는 어떻게 활용할 수 있을까요? 아마도 여러 가지 계절에 따른 행사와 연관 지을 수 있을 것입니다. 그리고 때마다 계절을 이용해나갈 수 있을 것입니다.

 

오늘은 여기서 마치겠습니다. 다음에는 오프닝 이후에 대해 말씀드리겠습니다.

 

-댄 케네디

 

출처 : The Response

http://www.theresponse.jp/blog/saleswriting/4299/

 

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등록일2016-06-15

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